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为什么高端品牌喜欢使用“黑白照”？

在生活中，我们会发现很多高端品牌喜欢在它们的宣传内容（比如海报、官网等）里，使用黑白风格的照片。有人说这是为了突显“逼格”... 为什么用黑白风格就有“逼格”？今天，从“美学”的角度，我们来探究下“让品牌逼格满满的套路”。 1、复古经典 先普及一个概念，“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩饱和度」非常低的照片。 什么叫“色彩饱和度低”呢？ 简单来说就是：饱和度越高，就越鲜艳；饱和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面这3张图： 另外，“高端品牌”，也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。而大部分奢侈品牌，都是很早之前就有的。所以，为凸显悠久的历史文化，并传递“经典”的感觉，具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。 2、零售拒绝 还是主要说“奢侈品”。 之前我们提到过“零售拒绝”（retail rejection）的概念——有些商家为了让消费者买单，会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如：门开的小小的，甚至经常关着；销售员比较冷漠，对顾客爱搭不理；店内也十分冷清，消费者想进去逛逛还要排队等等。而黑白风格的照片，也有类似的效果。这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多... 而这种冷淡的态度，往往又能让人觉得：这个品牌的确很高端，不是所有人都能消费得起的，所以它卖得贵也很正常... 其实，这两点都是对“符号”的运用——通过特定的符号（黑白照），来快速建立消费者的认知。不过，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其实还有其他的一些因素。 3、激发想象 当我还是一名设计师的时候，就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题，其实也问过我的leader。 他说：“低饱和度的照片（你暂时可理解为“黑白照”）能给人更多的想象空间。” 当时我的理解还比较狭隘： 黑白照其实就是灰色照（自然界不存在绝对的白与黑，这是由材质和光环境所决定的，所谓的白其实都是浅灰，而黑就是深灰），而灰是一种很神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合适的，用灰色是肯定不会出问题的。至少，从美学的角度来说是这样。 这就是为什么绝大部分墙面都是白色（其实是浅灰）的，不管你挂什么在上面，都不会显得突兀。 而灰色之所以如此“百搭”，就是因为它本身非常中性，没有明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色（红绿蓝）叠加在一起，那就是白；如果是暗一点的三基色叠在一起，那就是灰。 换句话说：当你看到一幅“黑白照”的时候，其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性，从而就更能激发你的想象。 除了“黑白照”，很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物，后者能被万物所容纳，它们都有无限的可能。 当然，正如上文所言，这种理解虽不算错，但还是比较狭隘。 其实，不仅仅是灰色的“黑白照”，其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造，来激发人们的想象。 4、突出主题 通过上面的案例，你可能已经发现了：这些图片还有另一个特点——主题元素非常突出。 现在我们要说的“黑白照”，它更多是作为背景图，来烘托广告中最重要的元素——产品。 随后，另一种既能提升逼格，又不影响产品，又能突出主题的形式就出来了——背景用黑白的去色效果，产品还保留它原来的颜色。 5、要学会克制 建筑大师密斯·凡德罗曾说过：少即是多。（Less is more） 营销大师杰克·特劳特和艾尔·里斯也在《定位》里说过同样的话。 这里之所以要拿“黑白照”来举例，就是因为我认为它真的是“自我克制”的典范——通过尽量减少（色彩）信息的表达，从而实现“突出主题”和“激发想象”的终极目的。 什么叫“突出主题”？翻译到营销上，就是“聚焦”和“定位”。 什么叫“激发想象”？翻译到营销上，就是“品牌联想”。 先有认知，后有联想。如果你什么都想表达，最终就什么都不是，也就什么都没有。 因为消费者心智上喜欢简洁，是不可能花时间来帮你找重点或做总结的，你必须在第一时间就把最精简的信息传递给他们。设计上如此，营销上也是如此。 虽说并不是懂得克制就一定能成功，但要想成功，就一定要学会克制。至少，看上去能让人更加舒服，也更容易被接受... 就像波司登一样，通过“做减法”得到的新LOGO，再怎么说也比之前的看上去更舒服、更高端吧... 所以，你是否也该考虑一下：是时候降低自己的“饱和度”了。 来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle) 文/小云兄